Praxiswerbung für Ärzt:innen: Was ist erlaubt? Dos & Don'ts nach Berufsordnung, HWG und UWG

Kurz gesagt: Ärzt:innen dürfen für ihre Praxis werben, solange die Werbung sachlich informiert und nicht anpreisend, irreführend oder herabsetzend ist. Maßgeblich sind die Berufsordnung Ihrer Ärztekammer, das Heilmittelwerbegesetz (HWG) und das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Dieser Leitfaden zeigt, was Sie auf Website, Google, Bewertungsportalen und Social Media tun können, und was Sie besser lassen.

Viele Ärzt:innen haben noch im Kopf, dass Werbung für Praxen verboten ist. Das stimmt schon lange nicht mehr. Wer heute eine neue Praxis sucht, liest Google-Bewertungen, schaut auf Jameda oder Doctolib und fragt zunehmend auch ChatGPT. Wer dort nicht sachlich und vollständig auftaucht, wird schlicht nicht gefunden.

Gleichzeitig gelten für Praxen strengere Regeln als für andere Unternehmen. Die gute Nachricht: Die Grundregel ist einfach.

Was ist bei Praxiswerbung erlaubt?

Erlaubt sind sachliche, berufsbezogene Informationen über Ihre Praxis. Verboten ist berufswidrige Werbung, also vor allem Werbung, die anpreisend, irreführend oder vergleichend ist. So steht es in § 27 der (Muster-)Berufsordnung für Ärzt:innen (MBO-Ä), die die Landesärztekammern in ihre Berufsordnungen übernommen haben, teils mit kleinen Abweichungen. Dazu kommen das Heilmittelwerbegesetz und das Wettbewerbsrecht.

Mit anderen Worten: Sie dürfen sagen, was Sie anbieten, wer Sie sind und wie man zu Ihnen kommt. Sie dürfen nicht übertreiben, nichts versprechen, was Sie nicht belegen können, und andere nicht schlechtmachen.

Die Regeln im Überblick

Für Zahnärzt:innen und Psychotherapeut:innen gelten eigene Berufsordnungen mit ähnlichen Grundsätzen. Im Zweifel hilft Ihre Kammer weiter.

Dos: Das dürfen Sie

1. Ihre Leistungen und Schwerpunkte sachlich beschreiben

Beschreiben Sie, was Ihre Praxis anbietet und für wen. Tätigkeitsschwerpunkte dürfen Sie nennen, wenn Sie in diesem Bereich nicht nur gelegentlich, sondern in nennenswertem Umfang tätig sind. Auf Nachfrage der Kammer müssen Sie das belegen können.

2. Qualifikationen korrekt angeben

Facharzt- und Zusatzbezeichnungen gehören in genau der Form auf Website und Praxisschild, die Ihre Weiterbildungsordnung vorsieht. Schwerpunkte dürfen nicht so klingen, als wären sie eine offizielle Qualifikation.

3. Organisatorisches vollständig zeigen

Öffnungszeiten, Sprachen im Team, Barrierefreiheit, Kassen- oder Privatpraxis, Online-Terminbuchung: Solche Angaben sind ausdrücklich erlaubt. Für Patient:innen und für KI-Assistenten wie ChatGPT sind sie oft genau die Informationen, nach denen gesucht wird.

4. Ihr Google-Profil und Ihre Portale pflegen

Ein vollständiges Google-Unternehmensprofil und aktuelle Profile auf Jameda, Doctolib & Co. sind sachliche Information und damit unproblematisch. Achten Sie darauf, dass die Angaben überall gleich sind.

5. Zufriedene Patient:innen um eine Bewertung bitten

Sie dürfen Patient:innen bitten, ihre Erfahrung zu teilen, zum Beispiel mit einem QR-Code am Empfang. Wichtig ist, dass die Bitte ohne Gegenleistung erfolgt (siehe Don'ts).

6. Auf Bewertungen antworten, mit Blick auf die Schweigepflicht

Antworten zeigen, dass Ihnen Patient:innen wichtig sind. Bestätigen Sie in einer Antwort aber nie, dass jemand bei Ihnen in Behandlung war, und nennen Sie keine Details zur Behandlung. Bei falschen Tatsachenbehauptungen oder Beleidigungen können Sie sich an das Portal wenden.

7. Echte Patientenstimmen nutzen, wortgetreu und mit Einwilligung

Patientenstimmen sind nach dem HWG nicht grundsätzlich verboten. Unzulässig sind sie, wenn sie missbräuchlich, abstoßend oder irreführend sind. Zitieren Sie wörtlich, holen Sie die Einwilligung schriftlich ein und vermeiden Sie ausführliche Krankheitsgeschichten.

8. Fragen, wie neue Patient:innen Sie gefunden haben

Eine kurze, freiwillige Frage am Empfang zeigt Ihnen, welche Kanäle wirken: Google, Empfehlung, Portal oder KI-Assistent. Diese Frage gehört nicht in den Anamnesebogen.

Don'ts: Das sollten Sie lassen

1. Anpreisen und übertreiben

Superlative wie „die beste Praxis der Stadt", marktschreierische Gestaltung oder groß herausgestellte Preise gelten als anpreisend. Sachliche Information tritt dann in den Hintergrund.

2. Irreführende Bezeichnungen

Eine ambulante Praxis ist keine „Klinik". Auch „Zentrum" ist heikel und wird im Einzelfall streng beurteilt; eine einzelne Praxis ist in der Regel kein Zentrum.

3. Andere Praxen herabsetzen

Vergleiche, die Kolleg:innen persönlich oder fachlich schlecht aussehen lassen, sind berufswidrig. Werben Sie mit dem, was Sie selbst bieten.

4. Bewertungen kaufen oder belohnen

Gutscheine, Rabatte oder Gewinnspiele im Tausch gegen eine Bewertung machen die Bewertungen irreführend. Gerichte haben solche Aktionen als unlauteren Wettbewerb untersagt, etwa das Landgericht Hildesheim (Urteil vom 28.12.2021, Az. 11 O 12/21). Auch selbst geschriebene oder gekaufte Bewertungen sind tabu.

5. Vorher-nachher-Bilder bei Schönheitseingriffen

Für operative plastisch-chirurgische Eingriffe ohne medizinische Notwendigkeit verbietet das HWG Werbung mit Vorher-nachher-Bildern. Der Bundesgerichtshof hat 2025 klargestellt, dass auch Hyaluron-Unterspritzungen darunter fallen können.

6. Festpreise, Rabatte und Gratis-Lockangebote

Pauschalpreise oder Rabatte für ärztliche Leistungen vertragen sich nicht mit GOÄ und GOZ. Auch kostenlose Untersuchungen, die sonst berechnet werden, können als unzulässige Zuwendung gelten.

7. Werbung für Produkte Dritter

Herstellernamen, Produktempfehlungen oder Links zu Versicherungsangeboten auf Ihrer Praxis-Website sind als Fremdwerbung unzulässig. Allgemeine Informationen zu Ihrer Ausstattung sind erlaubt.

8. Angst machen und Heilung versprechen

Werbung, die Angst auslöst oder einen Behandlungserfolg garantiert, ist nach dem HWG verboten. Bleiben Sie bei dem, was Sie tun, nicht bei dem, was garantiert passieren wird.

9. Werbe-E-Mails und -Anrufe ohne Einwilligung

Newsletter oder Erinnerungen mit werblichem Inhalt brauchen die vorherige Einwilligung der Empfänger:innen. Das gilt nach dem UWG und dem Datenschutzrecht.

Gelten diese Regeln auch auf Instagram und in ChatGPT?

Ja. Für Praxiswerbung gelten dieselben Regeln, egal ob sie auf dem Praxisschild, auf der Website, auf Instagram oder in einem Text steht, den KI-Systeme später zitieren. Auch Texte, die mit KI erstellt wurden, müssen Sie vor der Veröffentlichung prüfen: Die Verantwortung bleibt bei der Praxis.

Checkliste: 5 Fragen vor jeder Veröffentlichung

1. Ist es sachlich? Würde die Aussage auch ohne Werbesprache stimmen?
2. Kann ich es belegen? Zahlen, Schwerpunkte und Qualifikationen müssen nachweisbar sein.
3. Verspricht es einen Erfolg? Dann umformulieren.
4. Steckt eine Gegenleistung dahinter? Bei Bewertungen: nie.
5. Sind Patientendaten im Spiel? Ohne schriftliche Einwilligung: nicht veröffentlichen.

Fazit: Sichtbar sein, ohne marktschreierisch zu werden

Praxiswerbung ist erlaubt und heute wichtiger denn je, weil Patient:innen online entscheiden. Wer sachlich informiert, ehrlich mit Bewertungen umgeht und nichts verspricht, was er nicht halten kann, bewegt sich auf sicherem Boden. Und genau diese Art von Präsenz ist es, die Patient:innen Vertrauen gibt.

PraxiOps unterstützt Praxen dabei: Bewertungen von Google, Jameda, Doctolib & Co. an einem Ort, Antwortvorschläge, die vor dem Versand auf HWG- und DSGVO-Risiken geprüft werden, und auf Wunsch übernimmt unser Team die Pflege Ihrer Profile.

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Häufige Fragen zur Praxiswerbung

Dürfen Ärzt:innen überhaupt Werbung machen? Ja. Ärzt:innen dürfen sachlich und berufsbezogen über ihre Praxis informieren, etwa über Leistungen, Schwerpunkte, Qualifikationen und Öffnungszeiten. Verboten ist nur berufswidrige Werbung, also anpreisende, irreführende oder vergleichende Werbung.

Darf ich Patient:innen um eine Google-Bewertung bitten? Ja, solange Sie keine Gegenleistung anbieten. Gutscheine, Rabatte oder Gewinnspiele für Bewertungen gelten als irreführend und wettbewerbswidrig.

Darf ich Patientenbewertungen auf meiner Website zeigen? Grundsätzlich ja, wenn sie echt, wörtlich wiedergegeben und nicht irreführend sind und die Patient:innen eingewilligt haben. Ausführliche Krankheitsgeschichten gehören nicht dazu.

Sind Vorher-nachher-Bilder erlaubt? Bei medizinisch nicht notwendigen Schönheitseingriffen nicht. Nach einer Entscheidung des Bundesgerichtshofs von 2025 kann das auch Hyaluron-Unterspritzungen betreffen. Bei anderen Behandlungen sind sie nach dem HWG nicht generell verboten, dürfen aber nicht irreführend sein.

Darf ich meine Praxis „Zentrum" oder „Klinik" nennen? „Klinik" ist für eine ambulante Praxis irreführend. „Zentrum" wird im Einzelfall streng geprüft und ist für eine einzelne Praxis in der Regel nicht zulässig.

Stand: November 2026. Dieser Beitrag dient der allgemeinen Information und stellt keine Rechtsberatung dar. Die Berufsordnungen der Landesärztekammern können im Detail abweichen; im Einzelfall hilft Ihre Kammer oder eine Fachanwältin bzw. ein Fachanwalt für Medizinrecht.

Quellen

• Bundesärztekammer: Arzt – Werbung – Öffentlichkeit. Hinweise und Erläuterungen
• § 27 MBO-Ä: Erlaubte Information und berufswidrige Werbung
• BGH zu Vorher-nachher-Fotos bei Hyaluron-Behandlungen (ZDFheute, 31.07.2025)
• LG Hildesheim, Az. 11 O 12/21: Gutschein gegen Bewertung unzulässig